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02/09

O que está por trás do novo marketing coral

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O que está por trás do novo marketing coral

Há seis meses, o Santa Cruz começou a dar os primeiros passos para democratizar o relacionamento com a torcida e reposicionar-se no universo do futebol. De lá para cá, o “novo marketing” tornou-se um dos assuntos inevitáveis entre torcedores corais , só perdendo para Grafite, é claro. 

Amanhã, mais um passo será dado com o anúncio de uma nova e inédita parceira comercial com uma empresa multinacional de grande porte.

Com essa parceria, o clube pretende melhorar ainda mais os expressivos resultados obtidos até agora: o número de sócios ativos cresceu quase 150%, a venda de camisas oficiais já é o dobro do que em todo ano de 2014 – mesmo com as dificuldades geradas pela empresa fornecedora.

Antes de definir um nome para reestruturar o marketing, o presidente Alírio Moraes definiu o que esperava nessa área: “O desafio era e ainda é imenso, pois precisávamos construir pontes para reduzir o abismo entre o clube e sua torcida, reconhecendo esta como o maior patrimônio do clube. E isso tinha de acontecer com ousadia, eficiência, captação de novas receitas e uma mudança radical da imagem do clube”.

A escolha do professor de marketing Jorge Arranja para a diretoria deflagrou as primeiras ações. Uma pequena equipe de comunicação foi montada com a difícil tarefa de, literalmente, tirar do zero a interação com os torcedores na internet. 

Uma das ações inaugurais foram as promoções para os sócios. Há seis meses, ininterruptamente o clube vem premiando seus associados e também os torcedores mais fiéis. Mais de 100 sócios já receberam os mais diversos brindes e mantiveram contato direto com o elenco, tanto nos jogos em casa quanto em todas as cidades onde o Santa Cruz atuou desde então. Foi esse o primeiro instrumento para reduzir o abismo ao qual o presidente se refere.

Graças ao trabalho de jornalistas especializados em redes sociais, hoje o Santa Cruz mantêm contato direto com quase um milhão de torcedores no Facebook, Twitter, Instagram, Youtube e SoundCloud. A página oficial agora é bem mais interativa e atualizada continuamente com material exclusivo. O objetivo é reduzir, a cada dia, a dependência do clube em relação à mídia tradicional.

Enquanto isso, o diretor Jorge Arranja profissionalizava o marketing, dando início à integração com outros setores do clube, principalmente a área financeira, o departamento de futebol e o programa de sócio-torcedor Sou Santa Cruz de Corpo e Alma. “É preciso trabalhar de maneira articulada. Ainda convivemos com problemas isolados, mas superamos a fase das ações pontuais, sem continuidade e, em consequência, sem resultados sustentáveis”. Um exemplo é o recém-iniciado processo de interiorização dos sócios. Começou por Feira Nova, na Zona da Mata, e deve chegar a todas as regiões do estado até 2017.

Grande empresa

Na área comercial, a diretoria de marketing agora conta com o apoio de uma respeitada consultoria que está realizando a prospecção de novos parceiros comerciais, principalmente dos futuros patrocinadores, a serem anunciados nas próximas semanas.

“O Santa Cruz tem potencial de alavancar recursos como uma grande empresa, mercado consumidor de grande empresa e perfil de grande empresa, mas mantinha uma rede de parceiros e práticas gerenciais absolutamente ultrapassadas. Um dos objetivos comerciais é estabelecer uma governança e uma nova de redes de parceiros à altura do potencial do clube e da sua torcida”, resume o presidente Alírio Moraes.

Segundo ele, falta pouco para a torcida conhecer os primeiros resultados concretos. “As nossas negociações estão acontecendo em patamares cinco vezes maiores do que aqueles que eram trabalhados pelo clube até agora”, anuncia.

Para ampliar as possibilidades e assegurar a sustentabilidade de todas essas iniciativas – transparência na relação com os torcedores, integração do marketing e ousadia comercial – o clube investe em um inédito processo de fortalecimento institucional da marca Santa Cruz. Para isso, dá andamento a uma bem-sucedida articulação com o Unicef, instituição que só mantêm relacionamento com outros três clubes de futebol no mundo, para transformar o Santa Cruz num agente de desenvolvimento humano e social para as comunidades mais pobres do Recife.

Alírio diz que ainda há muito a ser feito: “Temos consciência que ainda há muitos problemas a serem superados, porém a boa notícia é que essa nova estrutura tem apenas seis meses de funcionamento. Estamos só começando”. 

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